Меня зовут Евгений Семенов и я специалист по иностранным источникам рекламы. С 2016 года я занимаюсь рекламой в Google Ads и Meta Ads, с тех пор еще когда они назывались иначе – Google AdWords и Facebook Ads.
Первые 8 лет я занимался этими рекламными источниками в рамках собственных бизнес-проектов, и это был главный рычаг влияния на оборот и на прибыль, поэтому интерес к этой сфере у меня был особенный;
Откровенно говоря я жадно ковырялся в них ища не только рабочие связки но и хитрости, уязвимости, и что уж скрывать — способы обхода всех возможных ограничений. Последние пару лет я сконцентрировался на этой деятельности и работал на множестве проектов в разных сферах и в разных географиях.
Я запускал продукты и услуги в таких странах как Нигерия, Таджикистан, Сербия, Монголия, Африка, Китай, Корея, Япония, Австралия, Новая Зеландия ну и конечно бесчисленное количество проектов на США, Европу, Азию и ОАЭ.
Продукты и услуги самые разные с самыми разными чеками от $20 до $50’000. От экспериментального лечения рассеянного склероза с помощью пересадки стволовых клеток до рекламы образовательных викторин РосАтома в Бангладеше на бенгальском языке.
Я рекламировал физические товары, цифровые, услуги B2C и B2B, приложения, посты, бренды, видеоролики, youtube-каналы и благотворительные фонды.
И всегда работает один и тот же подход о котором я расскажу вам в этой статье.
За это время выработался протокол запуска любого проекта на международный рынок.
Принцип, конечно, давно известный и в общем ничего принципиального нового я не создал, но для многих эта информация пусть и покажется достаточно очевидной, но откроет глаза на то, что такое современная таргетированная и контекстная реклама и как выжимать из нее максимум.
Принцип о котором мы поговорим взят из экспериментальной науки.
Идея заключается в следующем:
Мы не знаем заранее какой ответ правильный. Мы формулируем гипотезу, ставим эксперимент, получаем данные и на основании результата принимаем следующее решение.
Цикл выглядит так:
наблюдение -> гипотеза -> эксперимент -> данные -> вывод -> новая гипотеза -> следующий эксперимент
При этом мы должны наши гипотезы изолировать, меняя только одну переменную чтобы точно понять что повлияло на результат. Если при новом эксперименте и новой гипотезе мы изменим десять факторов и результат эксперимента изменится то мы не сможем понять а что собственно повлияло на результат.
Теперь отойдем немного от классического научного подхода в сторону рекламы, если мы будем проводить наши эксперименты последовательно на это уйдет уйма времени, к тому же если мы говорим о рекламе то эксперимент мы проводим на живом рынке, и результаты будут отличаться от понедельника к среде и от сентября к октябрю.
Поэтому если проведете один эксперимент сегодня потом измените в своей гипотезе как это положено один фактор, снимите результат и будете делать вывод то он может быть некорректным а вашу новую гипотезу нельзя будет назвать изолированной тк изменился еще один фактор — время: другой день недели, или вдруг в акцион зашел еще один конкурент, ситуация поменялась.
Поэтому в части рекламы проводить наши эксперименты нужно параллельно а не последовательно.
Не пытаясь оскорбить ваш интеллект, проиллюстрирую на понятном примере.
Упростим нашу цифровую рекламу до аналоговой классики — билборд.
У нас с вами в этом месяце есть 9’000 USD. И есть понятная география – город Санкт-Петербург. Тестировать будем районы этого прекрасного города.
Находим в каждом районе города примерно одинаковые места, с примерно одинаковой проходимостью и в каждом районе размещаем по одному билборду, на каждый билборд размещаем уникальный номер телефона.
Прошел месяц, собрали статистику по каждому билборду и свели все в табличку.
Север и Васильевский явно выигрывает. Значит в следующем месяце мы разместим баннеры уже только в этих районах.
То есть, мы продолжим наши эксперименты в направлении которое в результате прошлого эксперимента дало нам наилучшие результаты, либо прекратим эксперименты, оставив только два билборда в двух районах.
Наши эксперименты это расходы.
Если мы говорим о текущем примере, то мы потратили 9’000 USD и получили 10 продаж, цена продажи составила 900 USD, но это расчет по всей рекламе.
Если мы посмотрим на картину детальнее то очевидно что в районе “Север” и “Васильевский” мы потратили лишь по 1000 USD и цена продажи в обоих районах составит 200 USD. Из общего бюджета в 9000 USD мы потратили эффективно 2000 USD а 7000 USD мы потратили на то чтобы понять что не эффективно.
Я бы даже предложив вам новый взгляд на концепцию “слили бюджет”.
В данном случае, за 7000 USD мы купили информацию о том, где нам рекламироваться выгоднее.
Результат эксперимента не обязан подтвердить гипотезу. Опровержение гипотезы – такой же полезный результат как и ее подтверждение.
И в этой точке у нас два пути. Решаем что цена продажи в 200 USD это прекрасно и всех устраивает, прекращаем эксперименты и тратим теперь всего 2000 USD в месяц на два билборда. Либо продолжаем искать новые “связки” путем генерации новых гипотез и проведения новых экспериментов.
Теперь мы можем тестировать микрорайоны, текст на билборде, картинку и тд.
Пример с билбордами очень грубый и понятно что погрешностей в нем навалом, с цифровой рекламой наши эксперименты будут гораздо чище.
Успех напрямую зависит от количества таких экспериментов, и важно помнить что универсальных связок для всех бизнесов не существует, вам необходимо искать для своего, сегодня и сейчас. Реклама это поиск таких связок путем большого количества экспериментов, только так мы сможем найти способ рекламировать наш продукт или услугу эффективно.
Как это выглядит на деле.
Чтобы сформулировать гипотезы нужны вводные, нужно наблюдение, нужно погрузится в тему, нишу, рынок. У меня лично есть несколько подходов для генерации гипотез. Вот некоторые из них:
– Ресерчинг и анализ конкурентов. Я смотрю рекламу конкурентов во всех доступных источниках. Это наводит на множество наблюдений.
– Общение с менеджерами по продажам и собственником бизнеса. Тоже большое количество ценных наблюдений, притом что сформулированные портреты целевой аудитории могут отличаться у отдела продаж, отдела маркетинга и собственника бизнеса. Еще бывает полезно услышать мнение и технических специалистов.
– Кейсы маркетологов. Особенно в широких нишах можно найти достаточно подробные кейсы. Иногда маркетологи так увлекаются хвастовством что рассказывают вполне актуальные и рабочие связки.
– ИИ. Само собой сегодня без AI помощников в контекстной и таргетированной рекламе никуда. Скармливаем все вводные что есть и просим сформулировать несколько портретов целевой аудитории и идеи по настройкам таргетинга.
Вот у нас уже есть пул идей и наблюдений.
Теперь мы их оцифруем и разобьем на параметры.
Мы декомпозируем рекламное пространство на отдельные переменные. И комбинируем эти переменные (параметры) в отдельные тестируемые гипотезы. Каждая такая комбинация становится самостоятельным экспериментом.
Вот пример таких параметров:
– Тип рекламы (Видео, баннер, поиск и тд)
– География
– Тип оптимизации (за конверсию, за клик, за показ)
– Аудитория
– Устройство
– Формат
– Оффер
– Креатив
– Посадочная страница
Можно декомпозироваться еще глубже взяв один из типов выше и разложить его еще подробнее, к примеру параметр “устройство”:
1. Мобильные устройства, Персональные компьютеры (2 параметра)
2. Смартфон iOS, Смартфон Android, Планшет, Компьютер Windows, Компьютер MacOS (5 параметров)
Теперь когда у нас есть параметры, мы создаем множество рекламных кампаний, где каждая рекламная кампания и есть наша отдельная изолированная гипотеза.
Важно это делать именно на уровне кампании, потому как в современных рекламных сетях в том числе и Google Ads и Meta Ads именно рекламная кампания это отдельная модель которая идет и ищет свою аудиторию.
И радостная новость что в рекламной кампании мы можем загрузить 15 разных заголовков и 15 разных картинок и они сами будут ранжироваться автоматически и в конечном итоге наша рекламная кампания будет показывать нашей аудитории наиболее подходящий заголовок или картинку. Но и тут решать вам, вы можете делать все строго вручную.
В этом подходе важно не прикипать к гипотезам, а хладнокровно доверять все таки цифрам.
Вспомнился в эту тему один проект. Обратился ко мне заказчик. Производство премиальных ковров, средний чек 10’000 USD (реально, есть огромный рынок таких ковров, я сам был в шоке), начали работу, нагенерировали гипотез, запустились. Одна из гипотез это реклама в Саудовской Аравии.
Почему? Потому что последняя продажа была оттуда. Первый этап завершили, снимаем результаты, Саудовская Аравия дает лиды но квалифицированного ни одного. То есть форму заполняют, но пишут ересь, обратной связи нет, то есть активность высокая а реального осознанного спроса на продукт нет.
Предлагаю заказчику отключать это направление, заказчик говорит что нет, бьем в саудитов дальше и сильнее. Ок. Разбиваю Саудовскую Аравию на регионы, сегментирую возраста, пересекаю с разными интересами, ставлю ограничение на показ на устаревшие устройства, да простят меня владельцы премиальных и дорогих смартфонов Android, я устанавливаю таргетинг только на последние премиальные модели iPhone, и Samsung.
Отливаем еще около тысячи долларов в саудитов – картина прежняя. США, Европа уже дают нам стабильные квалифицированные лиды, от саудитов по прежнему ничего.
Снова говорю заказчику что нет смысла лить в это направление, но и тут он решает продолжать. В итоге ни одного осознанного диалога за несколько тысяч долларов, все потому что ну очень было очевидно что гипотеза верна, должна быть верной.
И в общем то, со стороны действительно выглядит так, богатый регион, высокий ВВП на душу населения, много обеспеченных людей. Еще и купили оттуда разок. Но при первом этапе тестирования сразу было видно что это география сильно проигрывает и нужно было остановится и деньги которые мы продолжили тратить на саудитов могли бы потратить на тесты новых географий или на те что явно выигрывали.
Гипотеза не становится фактом только потому кажется нам логичной.
Я часто с таким сталкиваюсь да и за собой бывает замечаю, что некоторым гипотезам выдаю бОльший кредит, потому что они мне очень нравятся или кажутся очень логичными.
Поэтому мне очень понятно когда заказчик очень уверенно говорит что “мои клиенты не смотрят YouTube”. Но истина в том что никто не знает этого, где они сидят и что смотрят. Какой у них смартфон. В каком они регионе.
И напоследок приведу вам еще один вдохновивший меня пример.
Заказчик — Клиника в Москве, одна из трех в мире кто делает редкую операцию, пересадку стволовых клеток для лечение рассейного склероза. Рассеянный склероз это аутоиммунное неизлечимое заболевание, и во всем мире только 3 клиники его лечат путем перезапуска иммунной системы человека.
У пациента забирают стволовые клетки, потом облучают химиотерапией лишив текущего иммунитета а потом возвращают стволовые клетки перезапустив таким образом иммунитет пациента.
В богатых странах людей до конца жизни пичкают гормонозаместительные препаратами без какой либо альтернативы, поэтому для жителей таких стран где альтернативы нет данная клиника предоставляет возможность эту процедуру произвести в России а также целый комплекс услуг по трансферу проживанию и сопровождению.
Стоимость этой процедуры около 50’000 USD, с учетом перелета из США или Австралии например и разных допов конечная стоимость может доходить и до 100’000 USD.
Гуглом и Метой рекламировать такое запрещено кстати, это попадает под запрещенную к рекламе категорию “Экспериментальные методы лечения”, но заказчик не ошибся с выбором специалиста по рекламе, поэтому модерацию мы обошли успешно и в Google и в Meta, но это совсем другая история которую я обязательно вам расскажу в следующих статьях.
Через год рекламы собираемся глубоко анализировать результаты. Цикл сделки долгий, бюджеты рекламные небольшие. Выгружают мне все этапы воронки продаж, смотрю на доехавших пациентов. Вношу изменения в рекламу относительно анализа. Замечаю что в UTM-метке двух пациенток из США странные сайты с которых они пришли.
Суть в том что все моя реклама размечена и в том числе отображается конкретный сайт на котором пользователь увидел рекламу и с которого пользователь пришел. Так вот эти два сайта:
taptop.games
С этих двух этих сайтов пришли пациенты которые заплатили по 50’000 USD+.
Если бы мы рассуждали логически и опирались на здравый смысл мы бы с вами никогда не включили такие сайты в наш план по рекламе.
Конечно, таргетирование в данном случае было не по принципу — показываем всем кто зашел на сайт taptop.games а по другим паттернам пользовательского поведения, которое ближе к нашей тематике и выдает нам пользователя с таким заболеванием или родственника человека с таким заболеванием.
При том что также важно уточнить что в рекламных системах относительно заболеваний есть дополнительное ограничение, Google не выдаст некоторые “тайны”о вас. К примеру Гугл знает что у пользователя онкологическое заболевание, поэтому не выдаст рекламодателям эту информацию напрямую.
Это сделано чтобы не смущать пользователя особенно если секрет щепетильный. Насколько я помню в данном примере мы нашли целевую аудиторию по принципу “те кто искали такие то препараты и лекарства”, поэтому ограничений на места размещения рекламы я не ставил, и вот такое интересное наблюдение к слову о том где есть ваши клиенты а где нет.
Итак, идем дальше. Допустим вы запустили 120 гипотез, то есть 120 рекламных кампаний, разбив по приоритетным сейчас параметрам.
Популярный вопрос который в этом месте возникает — Это ж сколько надо денег на тесты? Чтобы 120 рекламных кампаний то протестировать!
Спокойно товарищи. Я обычно справляюсь даже с бюджетами от 500 USD на весь тестовый запуск.
Логика в том что вам не нужно ставить на кампанию среднедневной бюджет 50 USD чтобы она “разогналась”, это заблуждение. Во-первых важен не столько бюджет сколько длительность показа рекламы. Есть 50 USD? Отлично! Чем запускать одну кампанию давайте запустим 50 рекламных кампаний с бюджетом по 1 USD в день.
Допустим бюджет у нас с вами на весь тест Google Ads 500 USD. Обучение рекламной кампании занимает около 3 суток, нам нужно рассчитать наш бюджет так чтобы мы покрутили наши гипотезы хотя бы 3 дня.
Запустили 120 рекламных кампаний по 1 USD, покрутили 3 дня, потратили 360 USD, и допустим картина такая:
60% вообще ни о чем, 20% не понятно пока, 10% хорошо, 10% отлично.
Значит 72 рекламных кампаний мы отключаем, 24 рекламных кампаний оставляем с бюджетом в 1 USD в день, еще понаблюдаем, 12 рекламных кампаний которые хорошо себя показали повысим бюджет до 2 USD в день на каждую, ну а те кампании что отлично себя показали поставим бюджет в 3 USD в день.
Итого получается что у нас активных кампаний осталось 60 с общим рекламном бюджетом в 84 USD, сможем покрутить еще пару дней.
Таким образом даже если бюджет совсем небольшой этот подход также применим.
Почему именно 120 рекламный кампаний?
Просто 120 равно делится и на 2 и на 3 и на 4 и на 5. Поэтому чаще всего при пересечении и комбинации параметров выходит как раз около 120. При этом, если время, силы и бюджет позволяет вам запустить 500 рекламных кампаний то конечно надо запускать 500.
Как я принимаю решение какие кампании отключать, какие оставить пока, и каким повысить бюджет?
По ряду показателей которые мне доступны. Как правило воронка продаж любого бизнеса состоит из нескольких этапов. Через призму рекламы это выглядит примерно так:
- Увидел рекламу
- Кликнул по рекламе
- Зашел на сайт
- Проскролил сайт и провел там какое то время
- Просмотрел какие то разделы сайта/продукта
- Заполнил форму
- Ответил когда с ним связались
- Сделал заказ
- Оплатил
На бюджете рекламной кампании в 1 USD в день мы конечно вряд ли получим оплату, хотя и такое бывало, но мы совершенно точно получим какое то количество кликов, какое то количество посидевших на сайте и даже тех кто заполнил форму.
Поэтому важно чтобы в Google Ads и Meta Ads собиралось как можно больше конверсий с ранних этапов воронки продаж.
Тогда картина станет очень наглядной и вам легко будет решить какие кампании отключать а какие нет.
В финале я хотел бы донести до вас еще одну мысль. Этот подход превращает рекламу в инструмент улучшения вашего бизнеса. Он позволяет вам тестировать офферы, предложения, географии, позиционирование и многое другое.
Я наблюдал как в процессе работы мой заказчик нашел новое направление в своем бизнесе, гораздо более успешное чем то с которым он пришел. И случилось это именно благодаря множеству разнообразных тестов.
Если вы будете использовать этот подход то у вас больше не возникнет вопросов типа: “Лучше гнать рекламу на лендинг, на основной сайт или в директ Инстаграма?” Ответ – гоним во все 3 варианта и считаем куда было выгоднее.